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Marvel Studios : L'ère des super-héros - Business Modèle

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Marvel Studios : L'ère des super-héros

Cette année est sorti un des films que j’attendais le plus : Avengers Infinity War. Depuis le premier Iron Man en 2008, Marvel Studios a réussi à nous faire suivre les aventures de nombreux héros comme Hulk, Captain America, Spider-Man et d’autres moins connus tels que Docteur Strange, Ant-Man ou Black Panther. A l’heure où parait cet article, 20 longs-métrages font déjà partie du Marvel Cinematic Universe (MCU) qui s’étendra jusqu’à au moins 2022. Si aujourd’hui le MCU peut se targuer d’être la franchise cinématographique ayant le plus rapporté de tous les temps et d’avoir permis de faire de Marvel Studios un mastodonte d’Hollywood, il n’en n’a pas toujours été ainsi. En fait, Marvel Studios a passé la majeure partie des 25 dernières années à ne ramasser que les miettes des films basés sur ses propres super-héros.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il faut savoir que la marque Marvel que l’on connait tous pour ses films de super-héros s’appelait Timely Comics entre 1939 et 1973 et était spécialisée dans les bandes dessinées mettant en scène les X-Men, les Avengers ou encore Captain Marvel. Avec le temps, Marvel a su diversifier ses supports pour produire des films et séries d’animation, des longs-métrages et des jouets. Notre intérêt va se porter sur la branche dédiée aux long-métrages pour comprendre quelles stratégies ont été mises en place afin de faire de Marvel Studios un incontournable d’Hollywood.

En 1991, l’introduction en bourse de Marvel Entertainment permet au groupe de dégager un capital conséquent et d’acquérir diverses entreprises, dont Toy Biz, une société spécialisée dans la production de jouets. En 1993, Avi Arad, le PDG de Toy Biz, anticipe le déclin des ventes de comics qui entrainerait une perte de popularité des personnages Marvel et une baisse des ventes de jouets, véritables vaches à lait du groupe. Puisque selon lui la meilleure façon de populariser un personnage réside désormais dans les œuvres hollywoodiennes, il décide de fonder un studio au sein de Marvel Entertainment, nommé tout simplement Marvel Films. Arad passera les prochaines années à signer des licences avec diverses sociétés de production pour porter les personnages Marvel au cinéma. La 20th Century Fox mettra alors la main sur les X-Men, Sony obtiendra les droits de Spider-Man et Universal Pictures s’accaparera Hulk.


Afin que Marvel ait plus de contrôle sur les productions, Arad décide en 1996 de créer Marvel Studios en rachetant les activités de Marvel Films. L’objectif est de proposer une sorte d’offre tout inclus en apportant un scénario, un directeur et un casting à un studio qui se chargera de la production, et c’est sous cette méthode que commencera le développement de Blade. Si ce type de partenariat force Marvel Studios à céder une partie de ses droits sur les personnages, cela permet tout de même de conserver un certain contrôle quant à leur image. Cette même année, puisque les ventes de comics sont en chute libre et que les des différentes acquisitions ont vidé les caisses, Marvel Entertainment doit se déclarer en faillite. En 1998, Toy Biz qui s’était enrichie en produisant les jouets Marvel fusionne alors avec la société-mère pour créer Marvel Enterprise et sauver l’entreprise.

C’est aussi en 1998 que la vision d’Arad concernant les super-héros au cinéma s’avère juste lors de la sortie en salles de Blade, la première production de Marvel Studios en association avec New Line Cinema, qui réalise un petit carton à l’époque en atteignant 130 millions de dollars au box-office. Mais c’est surtout la sortie de X-Men en 2000 suivie par celle de Spider-Man de Sam Raimi en 2002 qui ont créé l’attrait d’Hollywood pour les super-héros. Les deux trilogies rapporteront plus de 3,6 milliards de dollars au box-office mondial, soit deux fois plus que la dizaine d’autres films Marvel sortis entre 1998 et 2008 ! Si ces longs-métrages ont été plus ou moins bien reçus, Marvel Studios n’a pas vraiment vu la couleur des billets verts puisque du fait de sa position de simple scénariste, l’entreprise n’a pu obtenir qu’une part infime des revenus générés en salles : à peine plus de 75 000 dollars pour les deux premiers Spider-Man, soit moins de 0,05% des recettes. Néanmoins, il ne faut pas oublier que même si Marvel ne gagnait pas vraiment d’argent grâce aux films, la marque générait plusieurs centaines de millions de dollars via les produits dérivés, jouets et autres licences accordées.


Puisqu’au début des années 2000 Marvel Studios ne gagne pas d’argent et ne contrôle pas la planification des sorties au cinéma, Avi Arad et Kevin Feige, producteur chez Marvel, s’attèlent à un plan pour produire les films en interne et mettent en place une stratégie d’intégration verticale. Cette stratégie consiste à intégrer dans l’entreprise toutes les étapes qui sont habituellement partagées entre les différents partenaires commerciaux. Dans le cas de Marvel Studios, cela signifie le financement, la production et la distribution des films. Cette stratégie permettra à Marvel d’avoir plus de contrôle sur ses œuvres cinématographiques, mais aussi plus de flexibilité quant aux scénarios et au développement des personnages, avec une idée précise et novatrice pour l’époque : faire passer les personnages d’un film à l’autre comme ils le font dans les comics !

Ainsi, dès 2004 la première étape pour Marvel Studios sera de s’endetter à hauteur de 525 millions de dollars afin de financer le projet. La deuxième étape mise en œuvre par Arad et Feige consiste à récupérer les droits de leurs super-héros pour pouvoir exploiter tout leur potentiel. Alors que les licences d’Iron Man, Thor et Black Widow expirent et reviennent automatiquement chez Marvel, pour les licences toujours en cours comme celle d’Hulk chez Universal Pictures ils négocient une sorte de location pour intégrer les personnages aux futurs films, et utiliseront de nouveau cette méthode quelques années plus tard avec Quicksilver et Spider-Man. En parallèle de cette croisade sur les droits, qui n’est d’ailleurs toujours pas terminée, Kevin Feige entame dès 2006 la production d’Iron Man, tout en préparant le futur de la franchise en prenant en compte les personnages qui intégreront l’univers à mesure que les licences reviendront chez Marvel. Concernant la distribution, Marvel Studios devra s’associer à Paramount car le petit studio n’a pas encore les épaules pour tout faire.

En 2008 arrive enfin l’heure de vérité avec la sortie en salles d’Iron Man, incarné par Robert Downey Jr. Ce premier long-métrage produit en interne par Marvel Studios rapportera près de 585 millions de dollars, dépassant les records établis par les X-Men, mais restant derrière les Spider-Man. La même année sort L’Incroyable Hulk, qui rencontrera un succès plus mitigé mais dépassant tout de même la plupart des films de super-héros de la décennie précédente avec plus de 260 millions de dollars de recettes. Le triomphe est total pour Marvel Studios qui entre par la grande porte sur la scène des super-héros pour poser les bases de son univers. Ce résultat impressionnant attire l’attention du géant The Walt Disney Company, qui achètera Marvel Enterprise en 2009 pour la modique somme de 4 milliards de dollars, prenant ainsi possession de plus de 5000 personnages et des filiales Marvel dédiées aux jouets, comics, dessins animés et cinéma.

L’acquisition de Marvel par Disney permettra une intégration verticale complète pour Marvel Studios puisque Disney rachètera les droits de distribution à Paramount et négociera directement auprès des cinémas. Disney utilisera également sa puissance marketing et financière pour développer complètement le MCU et présenter d’autres héros comme Thor et Captain America qui seront très bien accueillis par le public. La Phase 1 du MCU atteindra son apogée en 2012 avec la sortie du très acclamé Avengers, réunissant les héros introduits dans les opus précédents, qui sera le plus gros succès cinématographique de l’année à 1,5 milliards de dollars et sera aussi le film le plus rapide à atteindre le milliard de dollars en 19 jours, depuis dépassé par Avengers Infinity War en 11 jours.


Depuis 2008, Marvel Studios a sorti une vingtaine de films dans son univers partagé, chacun introduisant de nouveaux personnages comme Ant-Man ou Docteur Strange, visitant de nouveaux lieux comme Xandar et le Wakanda ou réunissant les héros comme dans Captain America : Civil War. Depuis le premier Avengers, aucune production n’est passée sous la barre des 500 millions de dollars de recettes et cinq ont même dépassé le milliard ! Pour garder le rythme, Marvel Studios a découpé son MCU en « Phases » dont chaque film fait plus d’entrées que son prédécesseur jusqu’à culminer avec un Avengers avant de débuter une nouvelle Phase. En 2018, Avengers Infinity War, qui annonce la fin de la Phase 3, s’inscrit dans l’histoire puisqu’en à peine six mois le film a déjà rapporté plus de 2 milliards de dollars, se plaçant à la 4ème place de l’histoire derrière Avatar, Titanic et Star Wars : The Force Awakens.

Cette stratégie d’interconnexion entre les opus est extrêmement ingénieuse et pertinente puisqu’elle oblige d’une certaine façon le spectateur à aller voir tous les films Marvel s’il veut comprendre l’intégralité de l’histoire, vivre l’expérience dans son ensemble. Et quand on y pense cette stratégie est aussi appliquée par d’autres marques comme Apple qui impose de posséder un iPhone pour utiliser son iWatch ou encore de partager ses données sur tous ses appareils connectés à l’iCloud. Sans ces composantes réunies, l’expérience Apple est incomplète, tout comme sans avoir vu les films du Marvel Cinematic Universe on ne comprend pas toute l’intrigue et les références des prochains films.


Connexions entre les films du Marvel Cinematic Universe (Cliquez pour agrandir)

Si Marvel Studios a lancé ses films en interne, l’entreprise n’oublie pas pour autant ses héros sous licence et continue de « packager » des projets, principalement pour la 20th Fox qui développe la franchise X-Men avec des spin-offs dédiés à Wolverine et Deadpool. Spider-Man a aussi eu droit à une réadaptation en 2012 et 2014 avant que Disney ne se rapproche de Sony pour récupérer les droits du personnage afin de l’intégrer dans son univers. Mais il est clair que si les films réalisés par des studios externes arrivent à réaliser de relativement bons scores, atteignant en moyenne 350 millions de dollars avant 2008 et à peine plus de 525 millions après cette date, les productions Marvel Studios fonctionnent bien mieux, avec plus de 875 millions de dollars de recettes en moyenne. Dans leur globalité, les films sous licence ont engrangé 11,2 milliards de dollars depuis 1998, ce qui est tout à fait respectable, mais qui n’est rien comparé aux 17,5 milliards rapportés par le MCU, en seulement 10 ans !

S’il est possible de connaitre les résultats du box-office, qui représentent le chiffre d’affaires, ainsi que la marge commerciale grâce aux coûts de production publiés par les studios, les bénéfices sur un film restent un mystère. En effet, il est impossible de savoir à combien s’élèvent les frais de marketing et de distribution qui prennent en compte les revenus des cinémas ou encore quelle prime sur les bénéfices ont négocié les acteurs. On estime tout de même qu’environ 50% des recettes finissent dans les poches des studios. Avec cette méthode simpliste, le MCU aurait rapporté plus ou moins 8 milliards de dollars à Marvel Studios, bien loin des quelques milliers de dollars engrangés par les films sous licence au début des années 2000.

Je pense qu’on peut dire que la clé du succès des films Marvel Studios réside en un mot : contrôle. Bien que les longs-métrages du début des années 2000 étaient produits sous licence, Marvel Studios gardait la main sur une grande partie des réalisations. Ces films, parfois acclamés, parfois critiqués, ont permis de développer l’attrait pour les super-héros et surtout ont donné à Marvel Studios la chance de voir ce qu’il fallait faire pour qu’un film basé sur un comics fonctionne. L’intégration verticale amorcée dès 2004 par Avi Arad et Kevin en 2004 a certainement été la meilleure décision prise par le studio puisqu’elle a amorcé le succès actuel de l’entreprise. De mon point de vue, cette intégration est complètement logique puisque Marvel a toujours créé ses propres héros et produit ses propres comics, alors pourquoi ne pas produire ses propres films ? Le rachat de Marvel par Disney a évidemment facilité les choses, notamment grâce aux financements et aux ressources internes qui permettent des productions aux budgets conséquents. Cette stratégie d’intégration verticale continue puisque Disney a acquis 20th Century Fox et donc les droits des X-Men et des 4 Fantastiques, qui pourraient bien faire leur entrée dans le MCU d’ici les prochaines années. Dans leur globalité, Marvel Studios et son Marvel Cinematic Universe sont deux réussites totales, puisque le MCU est la franchise qui a le plus rapporté de l’histoire et que son président, Kevin Feige, a été nommé 6ème personne la plus influente du secteur du divertissement, juste cinq places derrière Bob Iger, PDG de Disney. Du côté de Disney justement, cette acquisition est un triomphe stratégique puisque le MCU a déjà rapporté deux fois plus que son coût d’achat, sans compter les revenus des produits dérivés, et qu’il a participé à placer Disney en 6ème place des marques en terme de valeur au niveau mondial.

L’exemple de Marvel Studios montre à quel point il est important d’utiliser ses atouts, dans ce cas sa force créative et ses personnages, de la bonne façon. Contrôler les différentes phases d’un produit, de son financement jusqu’à sa vente permet aux entreprises d’optimiser chaque étape, d’appliquer ses propres critères et de garantir une expérience de qualité à l’utilisateur final.

Que pensez-vous de la stratégie de Marvel Studios ? Dites-moi en commentaire ce que vous auriez fait de différent ? Faites-moi aussi savoir si vous voulez en apprendre plus sur la faillite de Marvel Entertainment dans les années 90 ou l’acquisition par Disney en 2009, ou tout autre sujet lié à Marvel !

Edit : tout juste un mois après la parution de cet article, nous avons appris le décès de Stan Lee, le créateur de Spider-Man, Hulk, des X-Men et de tant d'autres héros avec lesquels nous avons grandi. Cet article est désormais en sa mémoire.

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