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Formule 1 : Entre sport, business et média

Pour faire remonter les chiffres de la Formule 1, Liberty Media a mis en place des stratégies de diversification géographique et technologique, découvrez les détails de ces stratégies.

En 2016, Toto Wolff, le directeur de l’écurie Mercedes AMG Petronas déclarait que « La Formule 1 est un sport, mais c’est aussi un divertissement ». Ces paroles sont d’autant plus vraies que la F1 est retransmise dans plus de 150 pays et compte environ 500 millions de fans à travers le monde. Chaque course est un spectacle qui nécessite des mois d’organisation pour réunir les millions de fans autour du circuit ou devant leurs écrans qui suivent les 20 pilotes qui s’affrontent au volant de voitures développant plus de 800 chevaux. Malgré une fanbase importante, le sport a perdu un tiers de ses téléspectateurs depuis 2008 pour tomber à seulement 350 millions en 2017. En janvier de cette même année, la Formule 1 changeait aussi de propriétaire pour passer sous la houlette du groupe américain Liberty Media pour près de 8 milliards d’euros. Depuis, le groupe spécialisé dans les médias a voulu changer l’orientation de la marque, pour la rendre moins élitiste et plus accessible.

La F1 est un des sports automobiles les plus emblématiques puisque la compétition qui a débuté en 1950 approche les 1000 Grands Prix et a vu couronner des pilotes emblématiques comme Fernando Alonso ou Michael Schumacher et des constructeurs tels que Ferrari ou Mercedes et même Lamborghini dans les années 90. Si dans ses premières années le sport se vivait autour du circuit, dès 1953 le Grand Prix du Royaume-Uni fut retransmis à la télévision britannique. Ce n’est que dans les années 70 que d’autres pays diffuseront les courses et en 1987 que la F1 arrive en France. Année après année, la Formule 1 prit de l’ampleur au niveau mondial et les audiences grimpèrent à tel point que certaines sources parlaient de plus d’un milliard de téléspectateurs au début des années 2000. Mais si la technologie de l’époque additionnait simplement tous les fans, les méthodes modernes ont permis de savoir que le pic fût de 600 millions de téléspectateurs uniques en 2008, soit environ 10% de la population mondiale d’alors. Malheureusement, après cette date les chiffres ont vu un déclin constant, une tendance que Liberty Media essaie désormais d’inverser. On va donc se pencher sur les différentes stratégies mises en place par le groupe américain pour récupérer l’audience d’antan, mais aussi pour augmenter les revenus de la Formule 1 par la même occasion.

Avant de parler des stratégies mises en œuvre pour retrouver les chiffres des heures de gloire, il faut d’abord comprendre pourquoi elles ont baissé au cours des 10 dernières années. Si des raisons sportives comme le passage du V8 au V6, ou la réduction du bruit des moteurs ont pu faire fuir quelques milliers de fans, ce sont surtout des décisions stratégiques qui ont causé le déclin de la Formule 1. Sous l’administration de Bernie Ecclestone, l’ancien président de la F1, deux choix ont été faits : passer par plus de chaînes payantes comme Canal + au détriment des chaînes gratuites telles que TF1, et laisser de côté les jeunes générations. Le premier choix a largement diminué la fanbase puisqu’en pleine crise économique de 2008, de nombreux foyers n’avaient pas les moyens de dépenser plusieurs centaines d’euros par an pour la télé et ont donc résilié leur abonnement. Concernant les jeunes, Ecclestone considérait qu’ils ne consommaient pas les produits des sponsors comme les montres Rolex, et qu’il n’y avait donc aucune logique à investir pour les attirer vers le sport mécanique. Seulement, il n’avait pas pris en compte qu’en grandissant ils n’auraient pas plus d’intérêt pour la F1, ce qui a logiquement entraîné une baisse d’audiences année après année.


Dès le rachat en 2017, Liberty Media s’est empressé de corriger le tir pour faire augmenter les audiences et le chiffre d’affaires. Si le groupe américain ne peut pas toucher aux contrats TV qui sont bloqués pour plusieurs années, il a utilisé d’autres méthodes pour que la Formule 1 regagne en popularité. La première directive a été d’augmenter le nombre de courses par saison, à commencer dès 2018 avec un circuit de plus qu’en 2017 pour en porter le nombre à 21. Le raisonnement est simple, davantage de courses signifie que la marque touchera plus de téléspectateurs puisque la F1 sera diffusée plus régulièrement. Cela permettra aussi au groupe d’augmenter le contenu disponible en ligne dans l’optique d'accroître la visibilité du sport sur internet comme on le verra un peu plus loin.

Pour augmenter la fanbase et les audiences dans des zones géographiques précises, la F1 prévoit de s’orienter vers des circuits urbains comme celui d’Abou Dhabi, qui se tiennent en plein cœur des villes. Si Liberty Media a pris cette décision, c’est pour se rapprocher de sa cible qui n’a plus à se déplacer jusqu’au circuit peut simplement sortir dans la rue, voire se pencher à la fenêtre pour suivre le championnat. De plus, un GP urbain n’affecte pas que les fans mais toute la ville qui voit sa cartographie modifiée durant un week-end, impactant tous les habitants qui entendent ainsi parler du sport. Enfin, une course automobile dans la capitale attire forcément l’attention des médias nationaux qui toucheront le pays dans son ensemble. Cette stratégie de diversification géographique avec des circuits urbains a déjà commencé avec l’annonce récente de la tenue du Grand Prix du Vietnam, sur le circuit urbain de Hanoï dès 2020, pour développer la fanbase d’Asie du Sud-Est. Un GP urbain est donc une affiche exceptionnelle pour la F1 qui pourra attirer l’attention de tout un pays vers ce sport mécanique, dans l’espoir que la population suive la compétition le dimanche après-midi.

Du point de vue financier, plus de circuits seraient bénéfiques pour Liberty Media puisque chaque venue étant facturée près de 20 millions d’euros par an, avec un taux de croissance annuel de 5 à 10%. L’ajout de 5 courses d’ici 2025 pourrait ainsi accroître le chiffre d’affaire annuel d’environ 100 millions d’euros. Davantage de courses permettrait aussi de négocier les contrats à la hausse avec les sponsors qui verraient leurs marques affichées plus régulièrement et avec les chaines TV qui s’assureraient de l’audimat le dimanche après-midi.


Par le passé, la F1, tout comme Toys"R"Us, ne voyait pas d'opportunité dans le numérique, mais Liberty Media porte bien son nom puisque dès le rachat l’entreprise s’est penchée sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming sur lesquels la nouvelle génération s’informe désormais et visualise la majeure partie de son contenu. Si avant 2017 la F1 était déjà présente sur internet, avec un site web et des pages Facebook, Twitter et Instagram, Liberty Media a tout misé sur le contenu vidéo. Le groupe partage des compilations des meilleurs moments des essais libres, des qualifications et des Grands Prix, ainsi que des interviews des pilotes, mais aussi des image d’archives et même d’anciens GP. Cette stratégie marketing vise à attirer la curiosité des jeunes aux travers des scènes les plus spectaculaires et des moments les plus intéressants afin qu’ils se mettent à regarder les courses à la télévision. Preuve que cela fonctionne, moi-même j’ai commencé à suivre la F1 à la mi-saison 2018 après avoir vu plusieurs vidéos des meilleurs moments de la saison précédente.

Clairement, cette nouvelle stratégie est efficace puisqu’en 2017 la Formule 1 fût le sport avec la plus forte croissance sur les médias sociaux, atteignant plus de 54%. Comme on peut le voir sur les graphiques ci-dessous, cette croissance est portée par la chaîne YouTube de la F1 qui a gagné près de 1,5 millions d’abonnés entre janvier 2017 et novembre 2018 alors qu’elle n’en avait acquis que 270 000 en 12 ans d’existence ! Plus de contenu a multiplié les vues mensuelles par 22 000 en seulement 2 ans pour atteindre 600 millions en octobre 2018 ! Sur Facebook et Twitter, les vidéos sont aussi le contenu le plus visionné par les internautes, et la marque a annoncé avoir doublé le nombre d’abonnés sur son compte Instagram à près de 4 millions dès la première année d’exploitation par Liberty Media. Il est évident que le groupe a compris quel type de contenu fonctionne auprès des internautes et que groupe exploite au maximum cet avantage pour faire croître la notoriété de la marque.


Liberty Media se rapproche aussi d’autres nouveaux médias pour toucher une audience toujours plus large. Puisque la nouvelle génération se détache de la télévision et préfère la vidéo à la demande, la F1 s’est associée à Netflix pour produire une série de 10 épisodes durant la saison 2018 afin de suivre les coulisses du championnat. La série sera diffusée début 2019, et au vu du succès de Netflix et de son expérience pour raconter des histoires, cette série fera certainement naître de nouveaux fans, et si elle a du succès, il est à parier que la Formule 1 pourrait même être diffusée sur la plate-forme de streaming ! Toujours dans l’optique d’augmenter la fanbase, Liberty Media s’engage auprès de l’e-sport. Avant 2017 les joueurs du jeu vidéo sous licence se retrouvaient en ligne pour participer à une compétition non reconnue. Depuis, Liberty Media s’est rapproché des joueurs pour créer un championnat officiel dont la finale se déroule en direct d’Abou Dhabi lors de la dernière course de la saison et se conclut avec la remise du trophée sur le podium du circuit avant le départ des vraies voitures ! Cette stratégie est motivée par le fait que les fans d’e-sport passent environ 4h30 par semaine sur YouTube, ainsi suivre la compétition e-sport de F1 les amènerait automatiquement à visionner du contenu relatif au championnat !

Toujours dans l’optique d’être un média moderne, le groupe a lancé F1 TV, un service de streaming en direct ou différé avec abonnement mensuel et annuel permettant à l’internaute de créer sa propre expérience de la course et de choisir quel pilote il veut suivre grâce aux caméras embarquées. La logique financière derrière F1 TV réside dans les vrais fans : s’ils paient actuellement des abonnements de télévision pour accéder à la Formule 1, autant qu’ils s’abonnent directement à un service fourni par la marque. Ainsi cette stratégie ne permettra pas forcément d’acquérir de nouveaux fans, mais plutôt de tirer profit de ceux déjà existants.

Alors que Jacquie et Michel se dirige vers des canaux physiques, la F1 va vers le digital pour à attirer une nouvelle audience, mais aussi des fonds supplémentaires. Bien que la marque n’affiche pas de publicités sur son contenu en ligne, les nouveaux médias peuvent générer des revenus grâce aux contrats négociés avec les sponsors. Puisque toutes ces vues supplémentaires sont autant de chances pour une marque sponsor d’apparaitre à l’écran, Liberty Media peut utiliser cet élément pour faire monter le prix. De plus, le Directeur du Numérique du groupe a déclaré que si 1% des fans s’abonnaient au service F1 TV, cela rapporterait près de 450 millions d’euros, soit presque autant que les revenus tirés de tous les contrats de diffusion de la Formule 1. Puisque la F1 est un business qui doit être financé, il est donc indéniable que le digital sera un élément central dans la stratégie du groupe visant à augmenter ses revenus

La dernière stratégie que Liberty Media a mis en place est simplement de combiner les deux précédentes. En effet, depuis 2017, la Formule 1 organise ce qu’elle appelle des F1 Live. Le principe est simple, quelques jours avant le GP, la F1 et ses partenaires organisent un show automobile dans une grande ville à proximité du circuit. Au lieu de faire déplacer les spectateurs vers le circuit, c’est le sport qui vient à eux pour présenter les pilotes, les écuries, les voitures et faire le spectacle en pleine rue. Et pour ceux qui n’habitent pas la ville en question, le show est retransmis en direct sur la chaîne YouTube de la F1 ! Le premier événement de ce type qui s’était tenu à Londres en 2017 avant le GP de Silverstone avait attiré plus de 100 000 personnes autour du circuit urbain mis en place pour l’occasion. Des F1 Live ont eu lieu en 2018 à Marseille pour le retour du Grand Prix de France, mais aussi à Berlin, Milan et Miami avant les GP des pays respectifs, et il est à parier que plus de villes auront droit à leur show dans les prochaines années. Cette stratégie de rapprochement du public permet de rendre la Formule 1 plus accessible, de montrer le spectacle que propose ce sport automobile et ainsi inciter plus de monde à suivre les courses à la télévision. Ces shows urbains permettent également de créer de nombreux contenus uniques dans l’optique de les partager en ligne et augmenter aussi l’audience digitale.


Les meilleurs moments du F1 Live London - Chaine YouTube de la Formule 1

Si la Formule 1 a vécu quelques années noires après 2008, depuis le rachat par Liberty Media en 2017 un nouveau cap semble se dessiner. Le groupe américain veut que la Formule 1 devienne un show du calibre du Super Bowl. Que ce soit avec des concerts de David Guetta ou Bruno Mars en marge des Grand Prix ou avec les F1 Live au cœur des villes, diverses mesures sont prises pour attirer les foules. Le virage amorcé pour devenir non plus seulement un sport mais aussi un média semble déjà porter ses fruits en termes d’audience digitale et de croissance de la notoriété de la marque, et il est à parier que les supports sur lesquels on retrouvera la F1 vont se multiplier dans les années à venir. De plus, la stratégie de diversification géographique montre bien que la F1 veut sortir de l’image élitiste qui la suivait et toucher un plus large public à l’exemple du football. Avec tous ces nouveaux Grands Prix, la Formule 1 gagnera en popularité certes, mais si le sport veut attirer l’intérêt des populations, il faudrait peut-être ouvrir la porte à plus d’écuries et donc davantage de pilotes pour proposer des courses avec plus de dépassements, plus d’accrochages, plus de tensions, en somme plus de spectacle. Quoi qu’il en soit, Liberty Media n’en est qu’à sa deuxième année à la tête de la F1, et je suis sûr que l’entreprise a encore de nombreuses idées pour développer le sport mécanique, alors laissons-lui quelques années pour voir les résultats sur les audiences des stratégies mises en œuvre dès à présent.

L’exemple de la F1 montre à quel point il est important d’aller là où sont les potentiels consommateurs d’un produit, que ce soit en ligne ou dans un lieu réel, et pas seulement attendre que ceux-ci viennent vers la marque car ils pourraient ne jamais venir. De plus la nouvelle ère de la Formule 1 nous montre qu’utiliser les nouvelles technologies de manière stratégique peut se révéler un atout majeur pour la croissance d’une entreprise, que ce soit au niveau de la notoriété de la marque comme des retombées financières.

Alors, que pensez-vous de la stratégie de Liberty Media pour faire grimper les audiences de la Formule 1 ? Dites-moi en commentaire ce que vous auriez fait de différent. Faites-moi aussi savoir si vous voulez en apprendre plus sur les sources de revenus des écuries ou sur les dépenses liées à l’organisation d’un Grand Prix !

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