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Toys''R''Us : La fin d'un géant du jouet - Business Modèle

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Toys''R''Us : La fin d'un géant du jouet

Avec un chiffre d’affaires de 11 milliards de dollars, Toys’’R’’Us est l’un des leaders du jouet. Pourtant, tous les magasins de l’enseigne fermeront leurs portes en 2019…

Si en France on peut encore pousser les portes d’un magasin Toys’’R’’Us, pour les américains Toys’’R’’Us n’est plus la référence en termes de jouets puisque l’enseigne y a complètement disparu. Le 18 septembre 2017 l’entreprise américaine Toys’’R’’Us, présente sur le marché depuis 1948 avec plus de 1600 magasins dans le monde, se déclarait en faillite. Malgré des efforts pour sauver ses magasins Toys’’R’’Us et Babies’’R’’Us la marque va bel et bien disparaitre. Mais alors comment l’enseigne qui était le leader mondial du jouet il y a encore quelques années en est-elle arrivée là ? Comment une société qui réalise des milliards de dollars de chiffre d’affaires peut-elle disparaitre en quelques mois ?

Les documents financiers de l’entreprise sont la meilleure source d’informations pour comprendre pourquoi Toys’’R’’Us s’est déclarée en faillite. En se penchant sur la dernière ligne du compte de résultat, on voit clairement que le résultat net n’a cessé de diminuer après 2009, alors qu’il augmentait en moyenne de 40% par an depuis 2005. Cette inversion des chiffres peut avoir deux causes : une diminution du chiffre d’affaires liée à une baisse des ventes ou des prix, ou à une hausse des charges causées par plus de dépenses dans l’entreprise. En passant dans le négatif en 2013 Toys’’R’’Us a commencé à accumuler les pertes, ne lui permettant plus d’honorer ses dettes, d’investir pour se développer, d’épargner pour le futur ni de rémunérer ses investisseurs.


On peut alors se demander pourquoi Toys’’R’’Us en vient à perdre de l’argent. La réponse est simple : des ventes en baisse avec, en parallèle, des charges en hausse. En effet, entre 2011 et 2016, le chiffre d’affaires de Toys’’R’’Us a diminué de 17%, soit près de 2 milliards de dollars en moins en seulement 5 ans, pour diverses raisons que l’on abordera un peu plus loin. Concernant les charges d’exploitation, après une augmentation de 22% entre 2005 et 2011, l’enseigne avait réussi à les faire retomber de 16% en 2016 pour dégager une petite marge commerciale. Mais une charge financière de près de 400 millions de dollars par an due au rachat de Toys’’R’’Us en 2005 par des fonds d’investissement via un leverage buyout de 6,6 milliards de dollars a fortement pesé sur l’entreprise. Ce type d’acquisition permet aux investisseurs d’emprunter à la banque le capital nécessaire au rachat de la société, tout en faisant peser sur celle-ci les charges financières. Ainsi c’est en 2013 que la courbe des charges est passée au-dessus de celle des produits, entrainant ainsi la chute de Toys’’R’’Us. Néanmoins, au vu des ventes et des coûts et même sans cette charge financière, il est probable que l’enseigne serait tout de même passée dans le négatif avant 2020 ; la charge liée au rachat a juste avancé l’heure fatidique.


Si on a une explication quant aux charges financières qui ont pesé sur les comptes de l’entreprise, il faut maintenant comprendre pourquoi les ventes ont baissé. Premièrement, bien que Toys’’R’’Us fût l’un des premiers vendeurs de jouets à disposer d’un site internet, la marque a commis la même erreur que la Formule 1 et n’a jamais vu, ou voulu voir, d’opportunités dans le numérique. Cette mise à l’écart du e-commerce permit à des concurrents pure player, c’est-à-dire qui vendent uniquement en ligne, de prendre le dessus. Pour preuve, en 2016 Amazon réalisait 16,3% des ventes de jouets aux États-Unis contre seulement 13,6% pour Toys’’R’’Us malgré l’apparition de sa boutique en ligne. Deuxièmement, Toys’’R’’Us a misé sur une stratégie de maintien de son business model qui consistait en des gros magasins aux allures d’entrepôts, des jouets traditionnels basés sur des licences comme Marvel ou Lego et des catalogues en papier, alors que les attentes des consommateurs évoluaient vers des magasins proposant une expérience, des jeux vidéo et du numérique. Enfin, Toys’’R’’Us n’a pas résisté à l’attaque des hypermarchés comme Wal-Mart qui, en cassant les prix ont détourné les clients des magasins spécialisés pour prendre près de 30% de part de marché.

Ne pouvant plus maintenir son activité, Toys’’R’’Us fût obligée de se déclarer en faillite, et cette décision fût à double tranchant. D’une part, en se protégeant avec le Chapitre 11 de la règlementation américaine des faillites, l’entreprise se vit accorder par la banque JP Morgan un emprunt de 2 milliards de dollars afin d’assurer le paiement des fournisseurs. L’objectif était alors d’avoir assez de jouets pour continuer l’activité durant la période la plus importante de l’année et de repartir de bon pied en 2018. Mais dans le même temps, les médias ayant relayé la fin de Toys’’R’’Us ont fait fuir les clients de l’enseigne, inquiets de voir disparaitre les magasins et donc l’impossibilité d’utiliser les cartes cadeaux ou de faire appel au service après-vente. Les concurrents n’ont pas facilité la chose en cassant encore plus les prix, récupérant toujours plus de clients. Ainsi alors que Toys’’R’’Us misait tout sur Noël 2017 pour se relever, cette période l’a achevée.

Malgré l’utilisation du Chapitre 11, d’un prêt bancaire, d’une réorganisation de la dette, de la fermeture de certains magasins, l’échec de la période de Noël n’a laissé aucune chance à Toys’’R’’Us qui se déclara en cessation d’activité le 14 mars 2018. Cela signifie que l’entreprise, ne pouvant plus payer ses dettes, doit liquider tous ses actifs pour rembourser ses créanciers : jouets, magasins, étagères de rayons, charriots mais aussi les marques que l’entreprise possède. Cette décision a affecté près de 30 000 employés, et dans l’optique de limiter l’impact social, la firme américaine s’est graduellement débarrassée de ses 880 magasins américains jusqu’à fin juin 2018. Toys’’R’’Us a cependant annoncé avoir revendu certains magasins à d’autres enseignes qui pourront reprendre l’activité en y apposant leur marque, permettant alors le maintien des emplois. C’est notamment le cas de la branche canadienne qui doit être reprise par un groupe d’investisseurs associés à une marque de jouets.


Si les magasins Toys’’R’’Us et Babies’’R’’Us ont totalement disparu du paysage, la marque Toys’’R’’Us pourrait bien survivre puisqu’elle a été acquise par un fond d’investissement. Ce dernier a créé une société nommée Geoffrey, comme la girafe emblématique, dans l’optique d’exploiter la marque via une plateforme de vente de jouets en ligne ; ce qui est plutôt ironique quand on sait que Toys’’R’’Us ignorait ce canal de vente. Il est aussi possible que la marque perdure physiquement via des store-in-store, c’est-à-dire que Toys’’R’’Us pourrait avoir un espace dédié dans d’autre magasins, comme par exemple les stands Apple dans les magasins Fnac.

Même si les 500 magasins dans le reste du monde devaient initialement être épargnés, il en est tout autre au final. La crise nord-américaine s’est propagée et dans chaque pays ont été annoncé des fermetures et reprises de magasins. En France, c’est l’enseigne de jouets Picwic, associée à un des créanciers de Toys’’R’’Us, qui reprendra 44 des 53 magasins ainsi que plus de 90% des salariés. Afin de ne pas faire la même erreur que la marque américaine, Picwic proposera une véritable expérience de jeu dans les magasins et pas seulement de grands entrepôts.

Au final, tout ce qui arrive aujourd’hui à Toys’’R’’Us est le résultat de décisions prises il y a près de 10 ans. Le rachat de la société par emprunt a permis de développer la marque et de tripler ses revenus en quelques années mais de mauvaises décisions commerciales ont rapidement pesé sur les ventes. Dans le même temps, des charges qui équivalaient presque au chiffre d'affaires ont laissé peu de marge de manœuvre à l'entreprise américaine. Mais c’est surtout une mauvaise gestion financière, notamment quant à la charge de la dette, qui a accéléré la chute de Toys’’R’’Us. Sans cette dette, l'entreprise aurait pu tenir encore quelques temps, peu-être même se relever puisqu'elle gérait de mieux en mieux ses charges d'exploitation. Mais cette charge financière était là, et en se déclarant en faillite, Toys’’R’’Us aurait pu se réorganiser en profondeur, mais il semble que l’enseigne ait préféré continuer son activité comme elle le faisait et n’a pas survécu face à une concurrence rude. Peut-être que l’entreprise aurait dû chercher à passer la période de Noël avec ses stocks disponibles, peut-être en bradant les prix pour attirer un maximum de clients et créer de la trésorerie pour tenter de commencer 2018 sans passer par la faillite, ou en tout cas déclarer la faillite après la période la plus importante de l’année. Quoi qu’il en soit, les mauvaises décisions prises par Toys’’R’’Us auront eu raison de l’entreprise à un niveau mondial. Seul le temps nous dira si la marque perdurera d’une manière ou d’une autre ou si elle disparaîtra définitivement.

L’exemple de Toys’’R’’Us montre comme les décisions financières peuvent impacter l’entreprise. Une société ne doit pas se concentrer uniquement sur son chiffre d’affaires mais aussi sur ses coûts. Malheureusement Toys’’R’’Us n’a su gérer aucun des deux. Si l’entreprise avait vu l’opportunité des nouvelles technologies, accepté de faire évoluer son business model et avait mieux géré ses charges elle serait surement encore là aujourd’hui.

Que pensez-vous de la stratégie de Toys’’R’’Us ? Dites-mois en commentaire ce que vous auriez fait de différent pour éviter la faillite ou la cessation d’activité. Faites-moi aussi savoir si vous voulez en savoir plus sur l’acquisition par Picwic en France ou si tout autre sujet lié à Toys’’R’’Us ou au secteur des jouets !

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