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Lamborghini : Quand l'exclusivité rencontre la diversité

En 20 ans, Lamborghini a triplé son chiffre d’affaires et a quadruplé sa production. Comment un petit constructeur réussi-t-il à attirer autant de clients malgré des supercars aux prix exorbitants ?

Lamborghini est une marque de voiture reconnue pour ses supercars agressives à la pointe de la technologie. Personnellement, j’adore le design des Lamborghini, leurs formes anguleuses couplées à des couleurs exotiques rendent ces voitures vraiment uniques. L’histoire du constructeur est faite de hauts et de bas, mais depuis le début du siècle, l’entreprise semble avoir trouvé une certaine stabilité qui lui permet d’atteindre des records de production et de vendre 20 fois plus de voitures qu’en l’an 2000 ! Alors qu’est-ce qui fait le succès actuel de Lamborghini ? C’est ce que l’on va voir dans cet article dédié à la marque au taureau !

Si Lamborghini est aujourd’hui associée aux voitures de sport, l’entreprise créée en 1948 par l’italien Ferrucio Lamborghini était spécialisée à l’origine dans les tracteurs agricoles ! Fort de son succès, il fît rapidement fortune et se lança dans la course automobile au volant d’une Ferrari dont il appréciait les performances mais qu’il trouvait trop bruyante et peu fiable. Durant une visite à l’usine Ferrari pour se plaindre, Ferrucio rencontra Enzo Ferrari en personne qui lui dit qu’il n’était bon qu’à conduire des tracteurs et que jamais il ne maitriserait une Ferrari. Énervé par ces propos, Ferrucio Lamborghini ouvrit une autre entreprise en 1963 afin de produire ses propres voitures de sport plus performantes et fiables que celles de Ferrari : Automobili Lamborghini était née. La compétition entre les deux italiens ira jusqu’à se jouer sur les circuits de Formule 1 à la fin des années 80, mais les mauvais résultats des écuries équipées des moteurs Lamborghini forcèrent la marque à se retirer de la F1 et à se confiner aux courses telles que le GT Series ou les 24h du Mans.

Dès les premières années, un modèle commercial se dessine : un catalogue composé de 2 à 4 modèles, chacun disponible environ dix ans. Ainsi, entre 1963 et 2000, la marque a vendu environ 9400 véhicules parmi la dizaine de modèles qu’elle a sortis. Malgré son succès, Lamborghini s’est parfois retrouvée dans de mauvaises situations, ce qui a eu pour conséquences de faire passer l’entreprise entre les mains de nombreux acteurs : un homme d’affaire Suisse, deux frères passionnés d’automobile, la firme américaine Chrysler et un fond d’investissement indonésien. A la fin des années 90, alors que Lamborghini se rapproche du constructeur allemand Audi pour acheter des moteurs V8, la marque aux anneaux verra du potentiel chez l’italien et finira par l’acquérir en 1998, faisant ainsi entrer Lamborghini dans le gigantesque groupe Volkswagen !

Ce rapprochement permit à Lamborghini de définir une stratégie de développement, en commençant dès 1999 par un investissement de 100 millions d’euros pour agrandir son usine en Italie, moderniser son centre de livraison, créer un musée et ouvrir des concessions, notamment en Allemagne d’où prend racines le groupe Volkswagen. Depuis, Lamborghini n’a cessé de s’agrandir puisque la marque possède aujourd’hui plus de 150 concessions à travers le monde, emploie plus de 6000 personnes et a encore investi dans son usine de Sant’Agata Bolognese en 2017 pour doubler sa superficie et sa capacité de production tout en réduisant son empreinte écologique.


On peut tous s’offrir une Lamborghini miniature chez Toys’’R’’Us, mais seuls quelques milliers de chanceux peuvent s’en payer une vraie. Si le prix de ces supercars est si élevé, c’est parce que le constructeur limite son catalogue à 2 véhicules qu’il produit en petite quantité et assemble à la main. La marque propose un modèle d’entrée de gamme, utilisable au quotidien, équipé d’un moteur V8 comme la Gallardo vendue à l’époque à 155 000€ ou l’actuelle Huracán avec un prix d’appel d’environ 200 000€. Vient ensuite un modèle plus performant comme la Murciélago ou l’Aventador qui dévoilent leur V12 pour près de 400 000€. Si ces prix sont déjà élevés, il faut prendre en compte les nombreuses options de personnalisation payantes qui s’ajoutent et qui permettent de faire grimper rapidement le chiffre d’affaires, et surtout la marge de l’entreprise. En ayant deux produits dans son catalogue, Lamborghini peut attirer différents types de clientèles et ainsi diversifier les sources de revenus pour assurer une certaine sécurité financière, un peu comme dans le cas de Jacquie et Michel.

Cette stratégie de gamme étroite aux tarifs élevés semble fonctionner puisque l’entreprise a triplé son chiffre d’affaires en 10 ans ! Une croissance liée à la hausse des ventes mais aussi à l’augmentation du revenu moyen par véhicule de 50% pour atteindre 245 000€ en 2017. Cela confirme donc que l’entreprise a augmenté ses prix en 10 ans et qu’elle a réussi à mettre en avant ses options pour faire grimper la facture. Néanmoins, en 2016 et 2017 cette valeur a légèrement diminué, ce qui signifie que les clients de la marque s’éloignent des options les plus exotiques et limitent leur budget. Si les chiffres de 2018 n’ont pas encore été dévoilés, je parie que Lamborghini a dépassé le milliard d’euros de revenus grâce au lancement de l’Urus dont on parlera plus tard. Et si un milliard d’euros semble énorme, il ne faut pas oublier que le groupe Volkswagen en totalise plus de 230 milliards, faisant de Lamborghini une goutte d’eau dans le portefeuille du groupe.


En plus de ces modèles permanents, le constructeur italien propose régulièrement des véhicules en séries limitées qui se chiffrent à plusieurs millions d’euros, soit dix fois plus que le prix standard d’une Lamborghini ! La Reventón s’affichait à près d’un million d’euros et ne fût produite qu’à 20 exemplaires en version coupés, auxquels s’ajoutèrent 15 roadsters en 2010. Trois ans plus tard, la Veneno sera encore plus exclusive : seulement 3 coupés et 9 roadsters, dont le prix de départ était de 3,3 millions d’euros. En 2016, pour fêter les 100 ans de la naissance de son fondateur, la marque a produit 40 exemplaires de la Centenarió dont les 20 coupés et les 20 spyders ont été vendus pour au moins 2,1 millions d’euros à des clients invités pour l’occasion. De par leur rareté, ces modèles se vendent dans des temps records et atteignent aujourd’hui des prix fous puisqu’une Veneno était affichée à 8 millions d’euros lors d’une vente aux enchères en 2017 !

Cependant si vendre des modèles de collection permet de faire de la publicité et génére des revenus exceptionnels, l’entreprise doit vendre un nombre conséquent de voitures pour gagner de l’argent. Pour cela, Lamborghini mise sur une stratégie de profondeur de gamme, c’est-à-dire que même s’il y a peu de produits dans son catalogue, la marque propose différentes versions de ces produits. En effet, si au premier abord il n’y a que la Huracán et l’Aventador, chacun de ces modèles possède une version de base et des versions sport, cabriolet et une dernière qui allie les deux. Avec cette stratégie, la marque qui ne dispose que de 2 supercars dans son catalogue propose en fait une dizaine de produits différents. Cette variété permet de cibler différents clients, de celui qui souhaite s’offrir un bolide à prix raisonnable à celui qui désire le meilleur de la performance, en passant par celui qui veut se balader cheveux au vent !


Mais aujourd’hui pour attirer de nouveaux clients, les constructeurs automobiles se tournent vers les SUV (Véhicule Utilitaire Sportif) puisque ce segment en constante augmentation représente désormais plus d’un tiers des ventes de voitures dans le monde. L’entreprise est entrée sur ce segment avec l’annonce du Lamborghini Urus en 2017, un SUV aux performances dignes d’une Huracán mais qui se veut capable de faire du tout terrain. Basé sur la plateforme de l’Audi Q7, l’Urus embarque le moteur du Porsche Cayenne, qui lui confère une vitesse de pointe de 305km/h. L’arrivée sur ce segment semble judicieuse puisque malgré un prix d’entrée de 176 000€, l’Urus fût le deuxième modèle le plus vendu en 2018 avec 1761 unités écoulées. En réduisant le prix de l’Urus via l’intégration d’éléments du groupe Volkswagen et en proposant un véhicule 4 places, l’entreprise ne cherche pas à faire dans l’exclusivité mais au contraire à s’ouvrir à une clientèle plus familiale. Même si le SUV fait encore baisser le revenu moyen par véhicule, il représente déjà 31% des ventes de la marque et a permis de vendre 1761 voitures en plus en 2018 ! Si l’Urus continue de suivre la tendance mondiale, Lamborghini pourrait en vendre plus de 2000 en 2019 ce qui rapporterait plus de 375 millions d’euros !

Grâce aux divers investissements pour agrandir et moderniser son usine, Lamborghini est capable de suivre la demande croissante pour ses véhicules. Cette demande est ainsi en partie due à la rareté des produits de la marque puisque peu de monde peut se targuer de faire partie des 6000 personnes pour qui Lamborghini a créé une voiture sur mesure en 2017, en comparaison Ferrari en a produit près de 25 000 ! Mais cette demande est aussi portée par l’élargissement du catalogue avec différentes versions des véhicules et l’ajout de nouveaux véhicules. Ainsi, en 15 ans, l’entreprise a multiplié par 4 ses ventes de voitures, en proposant seulement deux ou trois modèles simultanément. Le renouvellement régulier de la gamme permet d’attirer de nouveaux clients qui trouvent désormais le véhicule de leurs rêves, mais aussi d’anciens clients qui veulent compléter leur collection.


Dans l’ensemble, la stratégie de Lamborghini visant à limiter sa gamme à quelques véhicules tout en affichant différentes versions permet de proposer une certaine variété de produits et ainsi de toucher une cible large et diversifiée dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires. Cette finalité étant celle de toute entreprise, il n’est pas étonnant de voir le constructeur se lancer sur un marché aussi porteur que celui des SUV, et comme les chiffres l’indiquent déjà, l’Urus semble être un bon investissement. Cependant, en augmentant sa production, la marque devient un peu moins exclusive chaque année, et cela peut se faire ressentir sur le revenu moyen par véhicule qui affiche un léger déclin et qui pourrait signifier que les clients de la marque souhaitent moins un produit de luxe mais simplement une voiture du constructeur italien. Et même si la production a été multipliée par quatre en dix ans, il ne faut pas oublier que Lamborghini ne fabrique que 6000 voitures par an, contre plus de 10 millions pour le groupe Volkswagen ! Cette rareté permet de faire grimper les prix et de rendre ses véhicules attirants, notamment les éditions limitées qui se vendent à des prix exorbitants. Au final, même si Lamborghini dévoile de nouvelles voitures et augmente sa production, la marque continuera sa croissance et ses supercars exotiques resteront assez exclusives pour trouver preneur !

Une petite anecdote pour la fin : si Iron Man est connu pour rouler en Audi R8 dans les films Marvel, Batman a choisi la Murciélago dans le film The Dark Knight puisque « murciélago » signifie chauve-souris en espagnol !!

L’exemple de Lamborghini nous permet de voir que pour être attractive, une marque qui se veut haut de gamme doit produire en petite quantité ce qui fera grimper les prix et rendra ses produits encore plus exclusifs. Mais dans le même temps, pour suivre sa croissance, une marque doit varier ses produits et se pencher sur les secteurs les plus porteurs, comme les SUV. Au final, il s’agit de trouver un équilibre entre exclusivité et diversité.

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