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Quick - Burger King : Lorsque l'échec de l'un profite à l'autre

Dans les années 90 Burger King a quitté la France et Quick s’impose sur le marché du fast-food. 25 ans plus tard, Quick est en train de disparaitre alors que Burger King s’implante sur tout le territoire ! Mais que s’est-il passé ?

« Quick, nous c’est le goût », ou plutôt c’était car les restaurants de la marque ont presque tous disparu du paysage français. Pourtant Quick était le numéro 2 des fast-food en France, juste derrière McDonald’s et rien, ou presque, ne faisait d’ombre à sa croissance. Dans le même temps, Burger King qui avait quitté le marché français après quelques années d’exploitation a décidé de reconquérir le pays du foie gras, et a réussi ! Alors que s’est-il passé pour qu’une marque disparaisse, et qu’une autre s’en aille pour finalement revenir ? C’est ce que nous allons découvrir dans cet article dédié à la disparition de Quick et au renouveau de Burger King !

Si Quick est belge et Burger King américain, leur arrivée en France est plutôt similaire puisque les deux marques ont ouvert leur premier restaurant en 1980 dans l’optique commune de concurrencer McDonald’s, déjà présent depuis quelques années. Rapidement les stratégies diffèrent : Burger King cible la riche et peuplée région parisienne sans penser que dans cette zone géographique restreinte, les restaurants cannibaliseront les ventes des autres, ne réaliseront pas d’économies d’échelle et n’arriveront pas à faire connaitre la marque auprès des provinciaux. A l’opposé, la stratégie de Quick est bien plus efficace puisqu’en se développant sur tout le territoire dans des lieux fréquentés tels que les centres commerciaux, les gares et les aéroports, la marque peut toucher un public bien plus large et grossir à pleine vitesse. Ainsi 15 ans plus tard Quick possède 6 fois plus de restaurants que Burger King (258 contre 40) et s’impose comme un fast-food incontournable en France alors la chaine américaine fermera ses portes en 1997, et ironie du sort, vendra certains de ses restaurants à Quick !

Avec un concurrent en moins, Quick continue son développement en France au point d’être nationalisée en 2006 lors de son rachat par Caisse des Dépôts et Consignations pour 800 millions d’euros. L’enseigne se positionne comme un restaurant familial et sain, en indiquant dès 2006 les informations nutritionnelles de ses plats et en retirant le sel des frites l’année d’après. Ce positionnement est facilité par l’image française de Quick (bien que la société soit belge) qui s’oppose radicalement à celle de l’américain McDonald’s synonyme de malbouffe. Grâce à ce marketing bien rodé la société a consolidé sa place sur le marché des fast-foods en France en ouvrant de nombreuses franchises pour couvrir l’Hexagone, et ce malgré l’arrivée de nouveaux concurrents américains comme KFC et Subway et a profité de la croissance du burger dans le cœur des français qui a même détrôné le jambon beurre en 2017 !


Mais un tel succès ne pouvait pas durer et des scandales viendront noircir le tableau de Quick lorsqu’en 2009 un restaurant est forcé à la fermeture pour manque d’hygiène et non-respect des règles sanitaires. Plus grave, en 2011, un client décède après avoir mangé chez Quick : des staphylocoques dorés sont retrouvés dans les cuisines du restaurant. Dans le même temps, une polémique s’installe lorsque Quick annonce une offre halal dans ses restaurants. Ce nouveau positionnement ayant pour optique de permettre à plus de personnes d’accéder aux fast-foods a très bien fonctionné pour les restaurants halals puisqu’ils ont en moyenne doublé leur chiffre d’affaires ! Cependant les clients habituels n’ont pas apprécié cette adaptation culturelle, et en pensant que tous les restaurants étaient devenus halals ont déserté les restaurants de la marque.

Ces polémiques ont fortement impacté l’enseigne, qui a vu son chiffre d’affaires diminuer de près de 20% dès 2011 pour à peine remonter les années suivantes. Contrairement à Toys’’R’’Us, Quick a aussi dû réorganiser sa dette de 350 millions d’euros afin de se redonner du souffle. Néanmoins, l’entreprise n’a jamais réussi à retrouver la croissance qu’elle avait avant 2011, ce qui a poussé l’État français à chercher un repreneur à l’enseigne de restauration rapide.


Alors que Quick est au plus bas et que McDonald’s s’impose, Burger King renaît de ses cendres en ouvrant son premier restaurant à Marseille en 2012. L’annonce est fracassante, les clients font la queue pendant des heures pour savourer un Whooper, ce qui incite BK à planifier l’ouverture de 350 à 400 restaurants en 10 ans. La firme américaine utilisera la même stratégie que Lamborghini en misant sur la rareté pour créer la demande et l’engouement. La marque ouvrira ses premiers restaurants au compte-goutte dans des lieux bien mieux ciblés que lors de sa tentative des années 80 et avec un marketing bien rodé pour faire parler de la marque. La stratégie marche, puisque dès sa deuxième année en France l’enseigne a engrangé 100 millions. Au vu du succès de la marque qui réalise un chiffre d’affaires annuel moyen par restaurant de 5 millions d’euros (contre 3,4 pour un McDo et 2,3 pour un Quick), le groupe planifie l’ouverture de 25 fast-foods par an.

Affaibli par les crises et par l’arrivée de ce nouveau concurrent, Quick n’arrive pas à se relever et l’Etat français lance finalement un appel d’offre pour vendre l’enseigne. L’occasion est trop belle pour Burger King : en rachetant Quick, la chaine américaine obtiendrait le nombre de restaurants qu’elle avait planifiée et se débarrasserait d’un concurrent ! En décembre 2015 un accord est conclu pour céder Quick à Burger King pour 600 millions d’euros. Tout le monde est gagnant : l’Etat français se débarrasse ainsi d’une entreprise en décroissance, trouve une solution pour relancer l’activité des restaurants et créer 20 000 emplois, et BK peut s’imposer dans l’Hexagone.

Avec cette acquisition, une nouvelle stratégie prend forme en s’orientant vers 3 axes. Premièrement, le plan « Quick N’King 2020 » est lancé pour convertir une centaine de restaurants Quick en Burger King d’ici 2020. Selon la firme, la conversion d’un Quick coûte un peu plus d’un million d’euros mais cet investissement serait vite compensé du fait de la forte rentabilité supérieure. Deuxièmement, une quarantaine de restaurants Quick proposant des formules halals seront conservés pour se spécialiser dans cette clientèle qui n’irait pas dans un BK traditionnel. Ce choix permet de compléter l’offre du groupe et de multiplier les sources de revenus, comme l’a fait Jacquie et Michel en diversifiant ses activités. Fin 2018, il restait 180 restaurants Quick en France, qui seront pour la plupart vendus afin de ne pas créer de doublons avec les restaurants Burger King ouverts par la marque dans les grandes villes françaises. Le dernier axe de développement de Burger King repose sur la franchise afin de compléter son réseau tout en allégeant les dépenses et la gestion administrative des restaurants.


Avec cette stratégie complexe de développement, Burger King ouvre en moyenne un restaurant tous les 4 jours depuis 2016 et vise entre 500 et 600 fast-foods pour 2020. L’objectif du groupe est d’atteindre 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel sur le long terme via ses restaurants Burger King et Quick. Si le chiffre d’affaires annuel moyen continue d’atteindre 5 millions d’euros, la marque pourrait dépasser son objectif très prochainement. Et preuve du succès de Burger King, la France est devenu son deuxième marché après les États-Unis. Mais une fois son objectif atteint, il restera beaucoup de travail au roi du burger pour venir détrôner McDonald’s…

Les deux enseignes de fast-food ont réussi à s’imposer chacune à leur tour grâce à des choix marketing efficaces, notamment en termes d’expansion : Quick s’est rapidement étendue sur tout le territoire pour faire connaitre la marque, quand Burger King a choisi de diversifier sa méthode d’expansion afin d’accélérer son déploiement. Quick a su différencier sa marque de la concurrence grâce à un positionnement en accord avec la demande locale alors que Burger King a mis en avant sa marque via des opérations de communication bien rodées. Il est évident que les polémiques ont fortement pénalisé la marque Quick et qu’elles ont favorisé le développement rapide de Burger King en France puisque l’américain y trouve désormais son deuxième marché international. Au final, si Burger King a achevé Quick, c’est aussi la marque qui l’a sauvée en la repositionnant sur un segment précis pour qu’elle puisse garder sa place à la table des fast-foods français. Quoi qu’il en soit, ces deux exemples montrent que saisir les opportunités et bien axer sa stratégie est essentiel pour le développement d’une entreprise, et qu’au contraire des relâchements et des polémiques peuvent dégrader rapidement l’image d’une marque.

Les exemples de Quick et de Burger King en France prouvent que ce n’est pas parce qu’une entreprise échoue à un moment qu’elle ne peut pas réussir plus tard, ni qu’une entreprise leader est intouchable sur son secteur. Ces deux enseignes nous prouvent que saisir les bonnes opportunités au bon moment peut permettre de se développer au point de changer l’organisation du marché en quelques années !

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